Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Пресс-служба, 29 октября 2010 г.

Кризисные коммуникации: факторы успеха

На вопросы отвечает Коженков Андрей Викторович, руководитель Департамента маркетинга и развития ОСАО «Россия»

1529 просмотров

1. Какова роль пиарщика/пресс-секретаря в ситуациях кризиса? Каких принципов он должен придерживаться?

В действительности, эффективность любой кризисной PR-кампании, в первую очередь, зависит от решения такой более глобальной задачи, как формирование по-настоящему оперативного и эффективного антикризисного штаба, поскольку успех на любом из участков зависит от правильно выбранной стратегии в целом и ее последовательного выполнения. И при этом, как показывает практика, исключительно коммуникационными методами достаточно сложно выйти из кризисной ситуации – реализуемые шаги в информационном поле должны быть отражением последовательной стратегии антикризисного управления, реализуемого внутри компании. Здесь уместно сравнить работу коммуникационной команды и антикризисного штаба с работой театра. Коммуникационными ресурсами можно провести красивую программу по продвижению спектакля, можно сделать привлекательным его антураж – вплоть до оформления сцены, но если за всем этим не стоит качественное содержание, то с высокой долей вероятности все предпринятые усилия будут малопродуктивны по факту, и снискать любовь зрителей не удастся.

В то же время, нельзя не признать, что роль PR-службы в рамках работы антикризисного штаба действительно велика. В этом смысле, сотрудники PR-блока должны соответствовать требованиям, аналогичным тем, что предъявляются работникам известной службы – иметь холодную голову и горячее сердце. Холодную голову – для того чтобы взвешенно и грамотно осуществлять те шаги, которые планируется реализовать в рамках антикризисной кампании, а горячее сердце – для того, чтобы в случае необходимости направить определенный позитивно окрашенный эмоциональный посыл как вовне – при работе с журналистами, так и внутрь – при коммуникациях с сотрудниками компании.

В целом, при возникновении кризисных ситуаций, PR-кампания должна строиться на принципах максимально возможной открытости. Но, в то же время, тут нужно придерживаться одной из адвокатских мудростей: хороший адвокат не тот, который старается обмануть присяжных и судей, а тот, который говорит правду – но ту, которая позитивна для его клиента. Думаю, тот же принцип будет справедлив и в отношении работы PR-специалистов в кризисной ситуации.

2. С какими видами кризисов вам приходилось сталкиваться в своей PR-деятельности? Насколько позиция руководства помогала/мешала в решении проблемы?

Как показывает практика, кризисы могут быть совершенно разными. Есть кризисы, возникающие в результате перебоев в деятельности самой компании, есть ситуации, зарождающиеся под влиянием внешних факторов: они могут быть связаны как с действиями конкурентов, так и быть результатом споров и разногласий между акционерами компании в ситуации недружественного поглощения и, соответственно, предпринятых ими шагов в коммуникационном поле.

Во всех этих случаях роль человека, принимающего стратегические решения, чрезвычайно важна. И, в первую очередь, от него требуется последовательность в этих решениях и готовность брать на себя существенный объем личной ответственности за них, поскольку только в таком случаем может быть построена конструктивная работа со СМИ, при которой компания готова отвечать на интересующие журналистов вопросы. При отсутствии же вышеперечисленных качеств у руководителя, эта работа может быть малоэффективна или вообще заблокирована. А в случае, если компания имеет дело с информационной войной, она может быть проиграна уже на начальном этапе.

3. Какие факторы в кризисной PR-деятельности будут способствовать проигрышу кампании, а какие - уверенной победе?

Проигрыш кампании или уверенная победа – это относительные параметры, которые определяются теми позициями, с которых она начинается. К сожалению, есть позиции, при которых победа заведомо невозможна – и эта ситуация должна объективно восприниматься и пониматься как сотрудниками PR-службы, так и руководством компании. Это можно сравнить с вполне реальными войнами, скажем, наполеоновской эпохи, когда исход сражения во многом зависел именно от изначально занятых войском позиций, и если они не были изначально победными, то основной задачей одного из противников было отступить на более выгодные для них с минимальными потерями. Точно так же и на поле «информационного боя»: если позиции компании позволяют добиться конечного успеха, то PR-ходы должны быть более активными и агрессивными, если же ситуация обратная, то нужна основательная и сдержанная кампания, которая позволит, сохранив лицо, отойти на более подготовленные позиции и в дальнейшем реализовать последовательные шаги по достижению более выгодного баланса сил.

4. Как правильно оценить ресурсы и спланировать деятельность при проведении антикризисной кампании?

Антикризисная кампания, как и любая коммуникационная программа, может быть реализована в различных масштабах – пропорционально текущей ситуации в информационном поле и непропорционально ей. Однако, в ситуации с антикризисным PR, достижение оптимального соотношения особенно важно, поскольку если объемы предпринимаемых коммуникационных мер малы, то кампания будет абсолютно неэффективной, а если они избыточны – то она может нагнетать кризисную ситуацию, привлекая к ней больше внимания, чем имело бы смысл.

По большому счету, успех той или иной кампании зависит от профессионально сделанной оценки текущей кризисной ситуации и прогноза по дальнейшему ее развитию. К примеру, в случае, если мы имеем дело с противодействием двух сторон, то нужно постараться учесть потенциальные ответные шаги контрагента. Оптимальным рецептом будет проведение максимально развернутой – но адекватной по своим масштабам – работы в доминирующих медиа и, при необходимости, использование дополнительных площадок для нанесения точечных, тактических информационных ударов.

В целом, опыт показывает, что когда речь идет об антикризисных коммуникационных мерах, ресурсы кампании – как с точки зрения бюджета, так и с точки зрения используемых медиаканалов – должны обладать достаточной динамичностью и гибкостью. С небольшим по своей глубине кризисом PR-служба эффективнее справляется собственными силами в рамках текущей нагрузки, при столкновении же с более масштабной кризисной ситуацией целесообразнее привлечь профильное PR-агентство, системно реализующее подобные кампании, что позволит, наряду с независимой оценкой сложившихся обстоятельств, добиться оптимального расходования ресурсов на нивелирование проблемы.

В материале упоминаются: Компании, организации: Россия 2678 Персоны: Коженков Андрей Викторович

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »