Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Финанс. online, 18 марта 2011 г.

Своего не отдадим

1331 просмотр

Неожиданный подарок от банка в виде индивидуальных условий кредитования или просто кружки приятен всегда. Но способы повышения лояльности существующих клиентов этим не ограничиваются.

Удержание уже имеющегося клиента обходится банку в сумму значительно меньшую, нежели привлечение нового. Это утверждение вроде бы очевидно и никем не оспаривается. Однако многие организации предпочитают тратить время и деньги на привлечение новых клиентов, чем на удержание старых.

Для финансовых организаций (особенно банков, которые сравнительно недавно начали работать в условиях насыщенного рынка) работа над лояльностью существующих клиентов становится все более актуальной. «После кризиса многие банки столкнулись с необходимостью размещения большого объема пассивов, наращенных в кризисный период, после их кратковременного оттока в начале кризиса, – комментирует Светлана Захаренкова, директор по розничным продуктам НБ Траст. – Важным инструментом решения данной задачи является активная работа с системой лояльности. Так как это канал продаж, который позволяет банкам с минимальными затратами на маркетинг, без проведения крупных рекламных компаний, осуществлять продажи своих продуктов».

«Сегодня примерно 90% всего трудоспособного населения России уже являются клиентами банков, – говорит Андрей Степаненко, член правления Райффайзенбанка. – Соответственно, и это стало особенно очевидным в посткризисных условиях, стоимость привлечения нового клиента на таком рынке будет расти. А со временем станет оказывать определяющее влияние на прибыль банков, вплоть до того, что сам факт привлечения может не гарантировать банку прибыль». При обслуживании постоянного клиента увеличивается шанс удачных кросс-продаж, в то время как «новичок», скорее всего, откажется от приобретения незапланированного банковского продукта в свои первые посещения кредитной организации.
***
Несмотря на то, что на результаты программ лояльности нельзя отнести значительную часть прибыли банка, доход они все же приносят. Еще больше бывают имиджевые приобретения, когда новым клиентом оказывается известная персона. Так, известным клиентом «АльфаСтрахования» уже 4 года является композитор Максим Дунаевский, который пришел в компанию по совету друга. В Инвестбанке порядка 20–25% новых вкладчиков пришли по рекомендации друзей и знакомых. В розничном сегменте бизнеса банков ФГ «Лайф» доля клиентов, пришедших по рекомендации знакомых, составляет около 40%. 6 из 10 вкладчиков ВТБ24 рекомендуют банку своих друзей, знакомых, коллег.

Эксперты отмечают, что повышению лояльности клиентов мешает ряд факторов, среди которых сложная нормативная база, жесткий контроль со стороны регулятора, несовершенство внутрикорпоративных норм и правил обслуживания частных клиентов, разнообразные технологические сбои в деятельности банка или организации, а также нечетко выстроенная работа с претензиями. Например, гражданину сложно объяснить, почему ряд банковских операций он не может осуществить без паспорта, хотя валюту, несмотря на всевозможные постановления ЦБ РФ, он может купить почти на каждом углу без предъявления какого-либо документа. Также многие клиенты полагают, что удостоверить их личность могут водительские права, и сильно негодуют, когда выясняется, что это не так, а паспорта с собой нет. Конечно, лояльность клиента сильно снижается, когда он получает отказ в проведении операции.

Страховщики в лидерах

Программы лояльности страховых компаний схожи с банковскими. Отличие заключается в том, что страховщики, для которых продление полиса (например, в случае с ОСАГО или страхования жилья) является критически важным, работают над лояльностью своих клиентов (и оценивают ее) дольше, чем банки. «Повышение уровня лояльности клиентов – одна из наших ключевых задач, – отмечает Ренат Конурбаев, вице-президент компании «Росгосстрах». – Очевидно, что только компания, существенно превосходящая конкурентов в уровне клиентского сервиса и, следовательно, в уровне клиентской лояльности, может быть недостижимо успешна в долгосрочной перспективе». По словам Конурбаева, у них в течение последних двух лет проводятся регулярные опросы клиентов из разных регионов. «Для измерения лояльности клиентов мы используем два основных инструмента, – продолжает Конурбаев. – Один из них разработан в компании "Росгосстрах" и носит название "Индекс клиентской удовлетворенности" (ИКУ). Задача по измерению и анализу ИКУ – одна из стратегических задач компании, на основании результатов измерения индекса клиентской удовлетворенности принимаются управленческие решения. При этом мы уже больше года проводим замеры лояльности клиентов по NPS». Ренат Конурбаев также уточняет, что рекомендации друзей и знакомых являются наиболее популярным источником информации о страховании.

NPS также использует другой крупный игрок страхового рынка – «Росно». Здесь на постоянной основе проводятся регулярные исследования мнений клиентов при помощи фокус-групп, для чего привлекаются специализированные организации. «Мы используем опыт наших коллег из группы Allianz. Мы градируем клиентов по количеству купленных продуктов, размеру внесенной клиентом страховой премии и лет, "проведенных" с "Росно"», – говорит Арташес Сивков, заместитель генерального директора «Росно». Сейчас в компании ведется работа над созданием комплексной программы лояльности. Делается это вполне целенаправленно: согласно исследованиям, примерно 40% из опрошенных существующих клиентов пришли по рекомендации товарищей.

Компания «АльфаСтрахование» также старается повышать лояльность всеми доступными способами. По сообщению Ирины Шапошниковой, заместителя директора Московского регионального центра «АльфаСтрахования», уровень лояльности отслеживается при помощи системных замеров-анкетирований через специальные агентства, при помощи службы качества сервиса, «горячей линии». В Москве проводятся анкетирования в отделе выплат или выдается вопросник в службе качества клиентского сервиса. «В настоящее время мы изучаем опыт других компаний. Думаю, собственная система балльной оценки удовлетворенности клиентов появится в Московском регионе во второй половине этого года», – прокомментировала Шапошникова.

Олег Лебедев, директор по маркетингу компании «Интач Страхование», отметил, что лояльность формируют качество персонала, система урегулирования убытков и скидки клиентам за безубыточность. Сумма этих факторов и является решающей при раздумывании клиента о продлении полиса. «Данные опроса, проведенного нами три недели назад, показывают, что примерно 30% наших новых клиентов приходят по рекомендации нынешних клиентов, – сообщает Лебедев. – Это также является важным показателем лояльности к компании. Для нас такие данные были неожиданно приятными, так как мы не так давно присутствуем на рынке, но нам доверяют, нас рекомендуют, что крайне важно для финансовой компании. В благодарность за то, что нас рекомендуют, мы предоставляем нашим клиентам сертификат на 50 литров бензина».
***
Анна ДУБРОВСКАЯ
(с сокращениями)

В материале упоминаются: Компании, организации: Allianz SE 1384  АльфаСтрахование 13927 Интач Страхование (INTOUCH) 529 Росгосстрах, ПАО СК 11048 РОСНО 2464 [Зетта Страхование, АО 68] Персоны: Конурбаев Ренат Маратович Лебедев Олег Евгеньевич Сивков Арташес Владимирович Шапошникова Ирина

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »