Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Ведомости, 20 мая 2011 г.

Вы знаете, какие клиенты приносит успех вашему бизнесу?

1225 просмотров

Чем больше клиентов, тем лучше? Надо ли тратить деньги на программы лояльности? Сколько стоит лояльность клиентов? Все ли клиенты одинаково важны? Сколько стоит «потеря» клиента? Я уверен, что, так или иначе, собственники бизнеса и наемные менеджеры, отвечающие за его развитие, задумываются над этими вопросами регулярно.

Но затем встает самый интересный и важный вопрос: приводят ли эти размышления к реальным действиям их менеджеров по продажам и сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами?

Представим ситуацию: в новый ресторан впервые пришел клиент (или гость, как теперь в продвинутых ресторанах именуют клиентов). Владельцы ресторана не пожалели денег и вложили их в интерьер, кухню и рекламу, на которые и откликнулся гость. Предположим, обслуживание оказалось не на высоте, заказ неточно запомнили и блюда долго несли, хотя еда оказалась очень вкусной. Вечер не удался настолько, что гость решил больше никогда не приходить. Как вы думаете, сколько стоила владельцам ресторана его потеря? Позволю себе нехитрый расчет на собственном примере. Если ресторан мне нравится, то я хожу туда 1-2 раза в месяц, то есть от 12 до 24 раз в год, средний счет — 2000 руб. на человека, при этом половина всех визитов — вдвоем. Итого трат в ресторане за год порядка 72 000 руб. Маржу ресторанного бизнеса я не знаю, но предполагаю, что это точно больше 50%, что означает порядка 36 000 руб. потенциальной прибыли. А ведь в любимые рестораны мы ходим не один год. Также по статистике, если человеку где-либо не понравилось обслуживание, он расскажет об этом еще 7-10 знакомым. Как правило, люди больше склонны доверять тем, кого знают, нежели рекламе. То есть для ресторана потеря одного клиента — это не только потеря 36 000 руб. расчетной прибыли, но и, возможно, в 10 раз больше за счет упущенной выгоды.

И снова мы возвращаемся к самому интересному: официант, чье поведение привело к тому, что гость больше не вернется, знает о сумме потери? Учитывает ли система вознаграждения и культура организации такие вещи — это вопрос к менеджерам и владельцам? Есть ли специальные инструменты контроля? Для многих, я думаю, это открытые вопросы.

Еще пример из страхового сектора. У клиента машина, КАСКО и два года безаварийной езды. На третий он попадает в аварию, и страховая компания теряет на нем деньги — размер выплаты превысил сумму премии. Что будет делать страховая компания на четвертый год? Сталкивались ли вы когда-либо с ситуацией, когда компания понижает тариф КАСКО для этого клиента, потому что ценит долгосрочность сотрудничества и надеется, что тот стресс, который он пережил во время аварии, ни в коем случае не повторится с ним в следующем году? Как бы вы себя повели, получив подобное предложение? Я точно все имеющиеся страховые продукты перевел бы в эту компанию и вообще не смотрел бы на цену. Но что обычно происходит? Правильно — повышение тарифа, потому что компания хочет компенсировать убытки. Почему компания не ценит то, как долго клиент уже работает с ней и сколько потенциально мог бы сотрудничать в будущем? Почему, имея эту информацию и массу аналитики, не встраивает ее в свои бизнес-процессы?

Также часто утверждается: лояльные клиенты — это хорошо. А вы уверены? Знаете ли вы точно, сколько вам стоит лояльность ваших клиентов? Есть ли вообще в вашей компании четкое определение, что такое лояльный клиент? Понимают ли это сотрудники одинаково?Мировой опыт показывает, что более 50% так называемых программ лояльности на самом деле убыточны. Компании тратят деньги на лояльность, не имея четкой модели «лояльного» клиента и понимания, как потраченные деньги приведут к цели. В другом случае модель есть, но в реальности клиенты забирают привилегии, а деньги тратят у конкурентов, просто потому, что там дешевле или, например, атмосфера нравится больше.

И последний вопрос: чем больше клиентов, тем лучше? Правда? В каждой ли организации реально понимают доходы с каждого клиента и дополнительные издержки, которые возникают при росте клиентской базы? Я уверен, что в каждом массовом бизнесе сегмента «B2C» есть убыточные клиенты. Вопрос: знает ли компания и ее менеджеры об этом и пытаются ли узнать? А узнав, какие меры предпринимают для исправления ситуации? Ведь можно просто поднять цены и «выдавить» неугодного клиента, а можно попытаться оценить потенциал дохода, грамотно предложить ему другие продукты и таким образом повысить свою рентабельность. Часто компании идут по первому пути.

К чему я говорю все это? Просто я надеюсь, что в нашей стране мы все станем клиентами и гостями именно таких организаций — действительно знающих своих клиентов, нацеленных на долгосрочные отношения с ними, в которых будут работать неравнодушные люди, наделенные достаточными полномочиями для принятия решений на месте. Организаций, которые будут действовать в интересах клиентов, возможно, даже проигрывая в краткосрочной перспективе ради того, чтобы сделать их жизнь немного лучше. Приведенные примеры говорят о том, как на самом деле знание клиента и общение с ним может трансформироваться в понимание его образа жизни и ценностей. И тогда услуги компании или банка могут стать реальной поддержкой в жизни клиента, что обеспечит ваше сотрудничество на длительное время. Мы научимся относиться к клиентам, как к самим себе. Я уверен, что таких организаций будет все больше.

Алексей МАРЕЙ, член правления Альфа-банка
Ведомости онлайн

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »