Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Банковское обозрение, 23 мая 2011 г.

Подъем со страховкой

1671 просмотр

Страхование в российских розничных банках принято считать непрофильным направлением, но зарубежный опыт показывает, что с помощью данного сегмента можно расширить продуктовую линейку банка и получить дополнительный доход.

Страхование позволяет диверсифицировать бизнес банка, увеличить прибыльность ключевых финансовых продуктов, адаптироваться к изменяющейся конъюнктуре рынка и дает дополнительный источник постоянного дохода, поскольку рынок страхования жизни — это рынок долгосрочных накоплений. Кроме того, банк расширяет свою продуктовую линейку, предлагая новые услуги, что повышает лояльность клиентов и позитивно отражается на общем имидже розничного бизнеса, усиливая его конкурентные преимущества. Развитие страхования влияет на сокращение издержек банка за счет оптимизации существующей сети дистрибуции и снижения требований к risk-based capital в отношении того же уровня доходности финансовой организации.

В основе успешности банкострахования лежат несколько элементов. Во-первых, это сами страховые продукты, достаточно простые и понятные клиенту, которые должны разрабатываться совместно банком и страховой компанией. Во-вторых, управление продажами, которое включает в себя стратегию и универсальный подход, а также постановку эффективных целей и мотивацию персонала. В-третьих, сам процесс продажи, для которого необходимы структурированные инструменты и комплексное развитие навыков продаж у сотрудников отделений банка. И, четвертое, фундамент — специальная IT-платформа, обеспечивающая организацию канала и систему поддержки продаж.

Налаживание сотрудничества

Существует несколько моделей построения сотрудничества банка и страховой компании. На первичных этапах развития страхового направления предпочтительны две модели, которые наиболее распространены в России:

- Агентские соглашения. Банк заключает договоры с игроками страхового рынка и начинает продавать полисы в качестве агента за комиссионное вознаграждение. Это требует минимальных инвестиций, но лишает банк возможности участия в разработке продуктов и доступа к клиентским базам.

- Стратегический альянс с несколькими партнерами. В этом случае значительно выше степень интеграции в процесс развития продуктов, управление сервисом и каналами продаж, возможен обмен клиентскими базами данных.

На более зрелых стадиях развития страхового направления в банке возможны следующие сценарии:

- Совместное предприятие, созданное банком и страховой компанией, которое предполагает совместную разработку продуктов и единую клиентскую базу.

- Финансовый конгломерат, или финансовый супермаркет с полностью интегрированными страховыми продуктами, операционной интеграцией и перспективами развития за счет существующей клиентской базы.

Разработка продуктов

На практике внедрение продаж страховых продуктов в банке начинается с кредитного страхования (payment protection insurance). Это предложение по страхованию дополняет существующий банковский продукт. Процесс продажи упрощен, менеджер задает клиенту минимальное количество вопросов.
Далее идут эффективные пакетные предложения с депозитами, текущими счетами и дебетовыми картами. Как правило, это несколько простых, стандартизированных предложений по страхованию жизни, требующих необходимый минимум компетенций банковских сотрудников. Продукты максимально схожи с соответствующими ключевыми продуктами банка.

Когда дело доходит до продажи самостоятельных страховых продуктов, то начинать нужно со страхования жизни. Именно на эту категорию в западноевропейских странах приходится самая высокая (более 60%) доля премии всего страхового рынка. Клиенты, задумывающиеся о страховании жизни, менее чувствительны к стоимости полиса. Тонкости, специфические условия продукта и сам бренд для них менее значимы, чем при выборе страховых продуктов других категорий — важную роль играет как раз бренд банка, его восприятие клиентом. Кроме того, в силу высокой степени сопряженности, схожести с банковскими продуктами сотрудникам банка легче понять и освоить данную продуктовую категорию. И, наконец, участие банка в послепродажной поддержке хоть и ограничено, но при этом достаточно для создания дополнительного трафика в своих отделениях.

На долю полисов страхования жизни может приходиться в денежном выражении до трети накопительных и инвестиционных продуктов среднего розничного банка (см. табл. 1), что позволяет освоить высокую долю клиентских активов.

При разработке страховых продуктов не следует забывать, что они должны быть исключительно легкими для восприятия и понимания и, как результат, для продажи. Короткий опросник (3–6 вопросов) для расчета тарифа, минимум опций в рамках одного продукта, техническая возможность выписать полис в точке продажи и максимум три продукта — это основные критерии при разработке первых предложений. Здесь банк работает в тесной связи со страховой компанией: финансисты определяют продуктовый ряд, страховщики разрабатывают сами продукты, а затем обе стороны согласовывают итоговое предложение для клиента.
На самой высокой стадии развития страховые продукты становятся частью более сложного банковско-финансового предложения: клиентам предлагается защита финансов и инвестиций. Продажи интегрированы в существующий процесс продаж банковских продуктов.

Важную роль играет брендирование продуктов. Банк может продавать полисы под логотипом страховой компании, если данное направление бизнеса находится в тестовом режиме или если инвестиции со стороны банка минимальны. Чаще всего встречаются кобрендовые модели, когда страховые продукты предлагаются под двумя брендами, особенно в случаях, когда бренд страховой компании на рынке не уступает по узнаваемости и силе бренду банка.

Организация продаж

Данный этап включает в себя два основных аспекта: модель продаж и эффективная постановка целей с системой мотивации. Эффективная постановка целей и система мотивации необходимы для управления и стимулирования продаж страховых продуктов в отделениях банка и дают возможность выявления факторов успеха и поощрения сотрудников. С точки зрения понимания целей и задач страхование должно пронизывать абсолютно все уровни банка — от топ-менеджеров до специалистов (операционистов) в клиентском зале.

На начальном этапе, как правило, страховые продукты не воспринимаются сотрудниками как неотъемлемая часть продуктового ряда банка. Ноу-хау и навыки в части страховых продуктов у менеджеров банка лимитированы. Возможны конфликты интересов между банком и страховой компанией, может происходить каннибализация клиентской базы.

Поэтому в начале работы со стороны менеджмента банка различных уровней требуется постоянный акцент на выработке системности продаж, усилия по поддержанию на должном уровне мотивации сотрудников, вовлеченных непосредственно в продажи страховых продуктов, а от страховщика-партнера, в свою очередь, максимальная поддержка (то, суть чего в английском языке хорошо отражает слово commitment).

Как показывает и международная, и российская практика, предпочтительна универсальная модель продаж, при которой сотрудники банка самостоятельно продают страховые продукты в отделениях. Тогда страхование вливается в общую идеологию продаж и сам факт работы со страховыми продуктами становится для персонала неотъемлемой составляющей работы. В этом случае клиенты нормально воспринимают предложение страховых продуктов в отделениях банка, не возникает конфликта интересов между страховой компанией и банком. Со стороны страховых компаний требуются обучение персонала, постоянная «полевая» поддержка и коучинг.

Очень важно, чтобы каждый менеджер в системе bancassurance имел определенные цели (количество договоров, объем премии, комиссия) по страховым продуктам. Цели должны быть простыми, прозрачными и понятными для всех участников процесса в отделении (менеджеры, операционисты, руководители отделений).

Мотивация должна быть комбинированной и ориентироваться на количество договоров и объем премий. Целевые показатели по банкострахованию должны быть взвешенными и синхронизированными с общими задачами банка (например, годовой доход банка — розница), чтобы не создавать конкуренцию между банковскими и страховыми продуктами.

Кроме того, при постановке целей необходимо учитывать потенциал каждого отделения в отдельности, масштабировать по организационной структуре (регион, филиалы, отделения, менеджеры). Нужно учитывать модульность (на одного менеджера, на неделю, на продукт).

Процесс продаж

Основные составляющие для построения успешного процесса продаж — структурированный инструментарий (guide book) и комплексный подход. В основе построения guide book лежит постулат о том, что этап выявления (формирования) потребности в страховом продукте должен быть максимально «встроенным» в процесс продаж банковских продуктов. С точки зрения клиента, продажа страховой услуги обусловлена его запросом на приобретение классических банковских продуктов, а с позиции менеджера банка страховой полис — неотъемлемая часть продуктового предложения банка.

Такой инструментарий должен помогать менеджеру использовать при продаже продукта, особенно страхования жизни, события жизненного цикла клиента или его семьи (выход на пенсию, рождение детей и т.д.), а также поведенческие мотивы клиентов (например, склонность к накоплениям или активная инвестиционная позиция). Здесь важную роль играет CRM-система банка.

Комплексная система обучения сделает сотрудников отделений банка успешными продавцами страховых продуктов. Благодаря этим двум составляющим мы сможем:

- прививать сотрудникам банка навыки для продаж страховых продуктов;
- расширять полномочия сотрудников, развивать их потенциал;
- оказывать дополнительную помощь клиентам;
- комплексно определять потенциал клиентов, укрепляя и расширяя клиентскую базу.

В результате выстраивания такой системы страхование в портфеле розничного банка позволяет полностью реализовать потенциал клиентской базы при совершенствовании линейки услуг и создании максимальной полезности и ценности для банка, страховой компании и клиента.

Роман КАРАНДИН, начальник отдела банковского страхования Райффайзенбанка, специально для «БО»

Подбор предложений для клиентов в зависимости от этапов их жизненного пути 

В материале упоминаются: Персоны: Карандин Роман

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »