Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Теоретическая статья о рыночных страховых отношениях в контексте анализа потребности в страховании

Финансы, 19 апреля 2003 г.

Специфика страхового спроса и предложения в РФ на современном этапе

12689 просмотров

Уникальность и сложность страхования. Страховое дело — уникально по своей природе, сущности, содержанию и формам. Специфика страхового товара, его спроса и предложения порождает чрезвычайную сложность функционирования в обществе страховой системы. Это затрудняет понимание и восприятие страхования в целом клиентами, многими страховщиками и государственным менеджментом.

Сложность системы страховых экономических отношении — вызвана, во-первых, специфическим многообразием состава и структуры страховой услуги в товарной форме; во-вторых, спецификой спроса и предложения на страховом рынке, вытекающей из многообразия состава и структуры страховых услуг, рассматриваемых в данной статье как товар; в-третьих, необычайным разнообразием и спецификой страховых терминов и понятий.

Все названные причины делают страховые сделки для покупателей не всегда понятными, иногда даже сомнительными или, как принято говорить, непрозрачными, а потому дискомфортными. Отсюда главная задача видится в том, чтобы для клиентов страховых организаций содержание страховой сделки было понятным, чтобы она стала для них столь же прозрачной, т.е. комфортной, как покупка хороших вещей.

Особенности страхового товара (страховой услуги в товарной форме) со стороны спроса ставят перед страхованием весьма сложные задачи.

Одна из важнейших специфических особенностей страхового товара состоит в растянутости потребления его полезных свойств во времени. Данная особенность, во-первых, не затрагивает непосредственно страховщика (она ему даже выгодна), но весьма чувствительно влияет на страхователя; во-вторых, вызывает специфические сложности для формирования и реализации спроса и предложения на страховом рынке.

Воздействие на страховщика особенностей потребления страхователем полезности страхового товара. Страховщику приходится иметь дело с двумя полезными свойствами страхового товара:

того свойства, которое ему непосредственно не нужно, но далеко не безразлично, так как покупатель не купит товар, не обладающий полезными свойствами. Это — потребительная стоимость страхового товара; того, которое покупателю непосредственно не нужно, но далеко не безразлично страховщику, так как степень этой полезности может как способствовать, так и противодействовать покупке товара. Это — стоимость страхового товара, которая непосредственно жизненно полезна продавцу-страховщику.

Страховщик, продавая свой товар, сразу получает от страхователя деньги — страховой взнос (премию). Без его уплаты покупатель страхового товара не станет страхователем и договор страхования не вступит в силу.

Страховой взнос (премия) — это цена страхового товара, т.е. денежное выражение, форма бытия его стоимости на рынке.

Продав страховую услугу, страховщик сразу начинает производительно потреблять его стоимость в денежной форме.

Производительное потребление денежной формы стоимости страхового товара для возмещения издержек и получения прибыли и составляет его полезность для страховщика — продавца и производителя этого товара.

Этот же акт купли-продажи по осязаемости прямо противоположен для покупателя-страхователя, так как ни материально, ни психологически столь же явно ощутимо, сразу после покупки страхового товара он не воспринимает факта его полезности, факта удовлетворения своего основного экономического интереса, называемого в страховании имущественным интересом. У страхователя (потенциального и реального) может сложиться обманчивое ощущение бесполезности его участия в акте продажи-купли страхового товара.

1.1.2. Воздействие на покупателя страхового товара специфических особенностей потребления его полезности. Покупатель — живой носитель спроса, и ему страховой товар полезен непосредственно своей потребительной стоимостью, а опосредованно — стоимостью, так как, чем ниже цена (страховой взнос), тем охотнее он приобретет необходимую ему потребительную стоимость.

Как видно, полезность потребительной стоимости для покупателя состоит непосредственно в страховой защите его законных имущественных интересов, а опосредованно — в цене страхового товара, если она адекватна его спросу.

Самострахование — нерыночный способ защиты, т.е. здесь не нужны деньги для покупки защиты. Но при этом способе нужны деньги для создания собственных запасов предметов потребления, средств производства и самих денег, т.е. при самостраховании деньги носителем спроса на покупку защиты от случайностей у страховщика не являются.

Иное дело страхование как платный способ защиты от случайных опасностей. Здесь страховая услуга имеет только товарную форму, и потому деньги являются имущественным носителем спроса. Чтобы получить защиту страхованием, субъекту надо идти па страховой рынок и покупать ее.

Спрос на страховую услугу — эта та сумма денег, которую покупатели (потенциальные страхователи) готовы потратить на удовлетворение своих потребностей по защите личности, имущества, ответственности па законном основании. Спрос в страховании — это только платежеспособные потребности в страховой защите. Потребности в ней, не обеспеченные деньгами, спросом для страхового рынка не являются: страхование лишь платным способ защиты от опасных случайностей.

Основными факторами ограничения спроса на страхование могут быть: 1) отсутствие достаточного количества денег у субъектов общественной жизни; 2) завышенная цена страхового товара; 3) негативная мотивация у субъектов; 4) особенности потребления страхового товара со стороны страхователя.

Негативная мотивация у потенциальных страхователей имеет массу вариантов отрицательного отношения к страхованию:

«Страхование — это богиня, которая не так любима, как удача: ее боятся. Скудные пожертвования ей приносят без энтузиазма. Это легко понять. Все преимущества страхования проявляются только тогда, когда приходит беда» (Harrary J. R. Marketing in insurance. — London, 1994).

Один субъекты имеют деньги, но не знают, что их законные имущественные интересы наиболее эффективно можно защитить от случайных опасностей страхованием. Другие имеют деньги, знают о страховании, но отстранение, абстрактно; словом, не осознают его необходимости лично для себя, так как не имеют еще опыта личного столкновения со случайными опасностями. А люди в этом отношении, как известно, учатся не на чужом опыте, а на своем, и то не всегда. Более того, людям кажется, что необходимость страхования не связана с объективными случайными природными или общественными опасностями: что она вызывается чьей-то злой волей. Третьи субъекты знают о страховании, осознают его полезность, имеют опыт общения со случайными опасностями и желают защититься от них, но не имеют денег для этого совсем или достаточных. Четвертые знают о страховании, осознают его полезность, имеют опыт общения со случайными опасностями и деньги для защиты от них; но они пассивны (нет предпринимательской жилки), желают жить без дополнительных экономических забот, связанных со страхованием.

На мотивацию решения покупателя страхового товара мощное воздействие оказывают цепа страховых товаров (размер страхового взноса) и сложность процесса удовлетворения потребностей страхователя.

Цена страховых услуг. Если страховые взносы (премии) чрезмерно завышены страховщиком, то негативная мотивация у покупателей усиливается, если занижены, то негативная мотивация может частично снизиться и спрос усилится. Взнос должен быть оптимальным, т.е. доступным для покупателя и достаточным для удовлетворения экономических интересов страховщика.

Сложность процесса удовлетворения потребностей потребителями страхового товара. Сложность использования потребительной стоимости страхового товара имеет место как для потенциального страхователя, так и для реального.

Потенциальный страхователь, выйдя на страховой рынок, познакомившись с весьма сложными условиями страхования (по содержанию и форме изложения), особенно классического (рискового), и не поняв их даже после специальных объяснений страховщика, начинает сильно сомневаться в правильности своего намерении купить страховую услугу. Дело в том, что условия правил и договоров страхования, отражая действительные особенности страхового коммерческого предпринимательства, уходящие корнями в объективные требования теории вероятностен, содержат многочисленные оговорки (ограничения и исключения), малопонятные неподготовленным лицам. Малопонятность усиливается, когда недобросовестный страховщик намеренно нечетко формулирует условия страхования. В силу этого у потенциального покупателя складывается стойкое убеждение, что страховая сделка нечестная, что страховщик — обманщик, так как деньги требует сразу, а взамен выдаст «полис», чаще всего малопонятный документ, явно ограничивающий возможности получения компенсации.

Если к этому присовокупить слухи (в том числе имеющие под собой почву) о недобросовестности страховщиков, то охота к страховой сделке у многих пропадает. Дело в том, что, во-первых, потенциальный страхователь психологически не воспринимает сразу как реальность факт получения спокойствия за свои застрахованные интересы вместе с получением полиса. Во-вторых, потенциальный страхователь может воспринять в силу различных причин (объективных и субъективных) (например, по причине отодвинутой во времени либо могущей не состояться страховой выплаты; ставшего известным факта обмана страхователей и т.п.) как ложь, обман даже материальную, т.е. реально осязаемую полезность в виде страховых выплат.

Такая органолептическая невосприимчивость со стороны клиента к полезности страхового товара вызывается совокупностью факторов торможения спроса на уровне потенциального покупателя.

Реальный страхователь, как отмечено, взамен своих денег ничего вещного, имущественного от страховщика тот час же не получит. Даже достаточно образованный страхователь может лишь верить в полезность сделки. Но на деле, не понимая экономической сути процесса потребления потребительной стоимости страхового товара, может испытывать психологический дискомфорт из-за отсутствия явных признаков его полезности. Дело в том, что потребление нематериальной полезности, обеспечивающей исключительно психологический дискомфорт потребления страхового товара, неосязаемо.

Для редкого российского страхователя, хорошо знающего экономическую «анатомию и физиологию» потребления двух полезностей страхового продукта, комфорт, связанный с уверенностью и спокойствием за свои застрахованные интересы, исчезает, когда он узнает о неплатежеспособности страховщика.

В любом случае: не знающий общих основ отрасли страхователь, не только не понимает нематериальную составляющую потребительной стоимости; не только материально ее никак не воспринимает, но и не подозревает о страховых резервах, сформированных страховщиком и реально обеспечивающих финансовую базу для нематериальной части потребительной стоимости. На этом основании в рисковом страховании он сразу или спустя какое-то время начинает испытывать беспокойство, неуверенность, дискомфорт от заключенной сделки («зря отдал деньги»).

1.1.3. Центральная задача страховщика, страховой науки и общества видится в том, чтобы:

- пробудить в людях осознанную потребность в страховой защите их законных имущественных интересов. Для этого надо через конкретные примеры, статистические данные показывать, что никто в обществе не огражден от негативных последствий случайных явлений;

- пробудить осознанную потребность в зарабатывании денег для страхования и создать реальные возможности для этого; показать, что затраты на страхование не блажь богачей и сверхбогачей, а общественно-необходимая составляющая затрат гражданина, предпринимателя, самого государства: в связи с этим повысится страховая культура всех субъектов общества и спрос на товарные страховые услуги станет реально растущим;

- страховщики, мечтая о растущем спросе, должны учитывать, что непрозрачность потребления страхового товара непосредственно зависит от непрозрачности предложения, от нежелания, или неумения, или незнания им объективных и субъективных сложностей формирования спроса.

Предлагая клиентам страховой товар, страховщики обязаны сделать его таким же понятным, как все вещные товары (автомобиль, пища, одежда и т.д.) и многие невещные товары (музыка, спектакль, массаж, иглотерапия и т.п.).

Эта задача, безусловно, намного сложнее, чем о промышленности, банковском деле, в искусстве, медицине и т.д. Но, не решая ее, не повышая страховую грамотность граждан, предпринимателей (в том числе страховых), государственных руководителей и служащих, ее никогда не решить.

И страховщику, и носителю спроса па его товары особо важно уяснить объективные и субъективные факторы торможения спроса: прежде всего — уникальную особенность страхового товара со стороны его потребления; общую закономерность реализации спроса; уяснить фактор цены: она в страховании не может быть ни заниженной, ни завышенной (о последствиях того и другого давно много и справедливо написано), она должна быть оптимальной, т.е. обеспечивающей доступность страхования для покупателей и достаточность для формирования резервов и получения прибыли страховщиками (объективный фактор): уяснить, что растянутость потребления обеих полезностей во времени, неосязаемость, неощутимость потребления нематериальной полезности для страхователя порождают искаженное восприятие экономической составляющей потребления страхового товара.

Искаженное восприятие живыми носителями спроса объективных факторов его торможения многовариантно преобразуется в сознании и поведении на рынке потенциальных страхователей (на субъективном уровне торможения спроса). Восприятие ими страховых товаров может искажаться: незнанием состава и функции частей страхового товара: отвлеченным знанием этих частей и их функций: отсутствием личного опыта столкновения со случайными опасностями и неверием в чужой опыт защиты от них; пассивностью граждан, предпринимателей, государства, их стремлением жить без экономических забот даже при наличии денег, осознании необходимости этих забот и признании актуальности национального и мирового опыта.

Объективные и субъективные факторы торможения спроса, как показывает мировой опыт, могут эффективно блокироваться прозрачным предложением страховщика, которое сопровождается разъясняющей рекламой и грамотным маркетингом.

1.2. Особенности страхового товара со стороны предложения во многом определяют особенности страхового товара со стороны спроса, так как основой спроса являются денежные доходы, а основой предложения — товары, необходимые владельцам денежных доходов. Предложение и спрос способствуют установлению пропорциональности общественного производства в условиях товарно-денежных отношений как сугубо рыночные инструменты регулирования.

При этом если спросом в страховании является лишь такая потребность и страховых товарах, которая представлена на рынке, то предложением страховых товаров можно назвать деятельность страховщика по производству товаров, способных удовлетворить платежеспособные потребности в страховой защите имущественных интересов живых носителей спроса и по доставке этих товаров на страховой рынок.

Из определения видно, что живыми носителями предложения являются страховщики как продавцы и производители товарных страховых услуг: а его неживыми носителями — страховые товары как средства удовлетворения только платежеспособных потребностей в защите законных имущественных интересов потребителей этих товаров.

1.2.1. Факторы торможения предложения. Предложению, как и спросу, присущи тормозящие факторы. Они также порождаются особенностями страховых товаров и спецификой их восприятия покупателями — потенциальными страхователями.

Генеральной тормозящей особенностью (спецификой) страхового товара, предлагаемого покупателю, является форма бытия этого товара. У формы предложения та же особенность, что у страхового товара со стороны спроса, а именно — специфическое многообразие состава и структуры. Суть этого многообразия в том, что страховщик предлагает на рынке товарную услугу, всегда имеющую одну невещную форму бытия и две вещные формы, из которых одна присутствует в этой услуге всегда, а другая — иногда.

1) Нематериальная полезность страхового товара всегда невещная, т.е. материально неосязаемая (не воспринимаемая органолептически), так как это — предлагаемый продавцом комфорт от спокойствия и уверенности в надежной, гарантированной защищенности законно застрахованных имущественных интересов. Эту часть потребительной стоимости страховщик не может органолептически показать покупателю. Покупатель должен на рынке (!!!) поверить продавцу на слово, отдавая деньги за это слово;

2) материальная полезность при любом страховании (рисковом, накопительном) имеет вещную форму, так как это — страховые выплаты в денежной или натуральной форме. Обе формы всегда понятны покупателю и потребителю как вполне осязаемые (воспринимаемые органолептически): страховщик платит, а клиент получает страховую выплату деньгами или натурой.

Но в рисковом (классическом) страховании эту форму бытия товарная услуга принимает лишь иногда; а именно тогда, когда наступит страховой случай и нанесет убыток застрахованным имущественным интересам, и это соответствует условиям, записанным в договоре страхования. Если страховой случай не наступит, то и выплату страховщик не произведет.

В рисковом страховании страховщик, получив деньги от покупателя, не может тотчас же передать ему товар в виде Компенсационной страховой выплаты, поскольку в этот момент еще нет убытка. Убыток может вообще не наступить в течение всего срока страхования, тогда и в этой ситуации покупатель не увидит материальной части потребительной стоимости страхового товара.

Следовательно, и тут покупатель должен верить на слово продавцу-страховщику, что весьма затрудняет реализацию предложения на страховом рынке, потому что для покупателя оно далеко не прозрачно;

3) стоимость товарной страховой услуги всегда имеет денежную форму рыночной цены, называемой страховым взносом (премией, платежом). Деньги, как разновидность имущества, всегда вещны и доступны для органолептического осязания: покупатель страхового товара платит деньги (взносы), страховщик получает эти деньги. Поскольку по условиям страхования в РФ договор страхования не вступит в силу, пока страховщик не пол учит денежного взноса (премии), постольку эта сторона предложения, казалось бы вещно прозрачная, не должна быть непонятной покупателю. Однако для него такое предложение именно с этой стороны не просто непонятно, но еще и дискомфортно, так как он предложение деньгами удовлетворил, и взамен непонятно что получил.

Показанное специфическое многообразие состава и структуры страхового товара со стороны предложения, как видно, проявляется преимущественно в невещности: в том, что даже материальные части товара вещно проявляются для покупателя не всегда; и это решающим образом влияет на организацию предложения.

Страхование лишено возможностей произвести и показать товар лицом, как это могут делать другие отрасли общественного производства.

В частности:

- страховщик не может показать конкретному покупателю именно ту товарную услугу, которую тому хотелось бы купить. Дело в том, что она еще не произведена, что страховщик, в силу исключительной индивидуальности спроса в страховании, первоначально берет от покупателя заказ на услугу и деньги вперед. Любому клиенту страховщик продает страховой товар, вещная составляющая полезности которого еще не произведена;

- даже если бы всех покупателей абсолютно устроили словесные условия типовых правил страхования, то и в этом случае страховщик, чтобы произвести товарные услуги, должен заранее иметь необходимое количество денег для создания страховых резервов (денежных фондов), являющихся материальным базисом нематериального спокойствия и уверенности клиента в действительной защищенности его застрахованных имущественных интересов. Такое количество денег страховщик может получить только от будущих страхователей, которые кредитуют его своими взносами. Не получив кредита от клиентов, страховщик не сможет организовать предложение — доставить на рынок образ товара и затем его произвести, если получит на основе словесного образа заказ на этот товар.

Такая технологическая последовательность (купля-продажа впереди производства) показывает, что в страховании вышеприведенная формулировка предложения нуждается в уточнении: предложением страховых товаров можно нажать такую деятельность страховщика, которая заключается: в доставке на страховой рынок, вербального (словесного) образа товарной услуги; получение заказа на се производство; денежной оплате заказа клиентом; реальном производстве этой услуги для покупателя.

Страховщик в силу сложного невещно-вещного строения страхового товара и невозможности его реального производства до продажи не может для демонстрации потенциальному покупателю: выставить его на витрину; сформировать на складе производственную партию: позволить продегустировать товарную страховую услугу, как, например, пищу, напитки; проехать на ней, как на транспортном средстве, послушать ее, как музыкальный инструмент и т.д.; позволить перед покупкой страхового товара предварительно ощутимо воспринять такую часть его потребительной стоимости, как страховую выплату, предназначенную лично для него — покупателя.

Тому, что компенсация убытка страховщиком выплачивается, покупатель может верить лишь на слово. Но в такие слова люди верят меньше, чем в то, что она может быть не выплачена, поскольку отрицательный опыт, а в подобных случаях даже чужой, психологически воспринимается легче, чем положительный. Слухи — мощная отрицательная сила (фактор) торможения предложения. Особую силу эти слухи приобретают, если хотя бы один страховщик не выплатил или выплатил нечестно компенсацию своему клиенту.

1.2.2. Задачи по нейтрализации факторов торможения предложения прежде всего смыкаются с задачами по нейтрализации факторов торможения спроса, так как спрос и предложение — две стороны одного рыночного инструмента, этого стихийного регулятора пропорциональности общественного производства.

Вместе с тем в отличие от живых носителей спроса страховщик на порядки более компетентен в экономической «анатомии и физиологии» предложения, понятийном аппарате страхового дела, юридических тонкостях, связанных со страховыми сделками, и т.д., поэтому во всем мире законодательство всегда предусматривает первоочередную заботу об интересах клиентов.

Цивилизованный страховщик, понимая это, стремится сделать все, чтобы товарная услуга со стороны его предложения была максимально прозрачной для любого покупателя.

Основные задачи, которые стоят перед страховщиком — это прежде всего переход к цивилизованным методам страхового предпринимательства, предполагающим, что:

1) страховщик стремится к точной передаче вербального образа страхового товара, чтобы сделать его описание предельно понятным, недвусмысленным, лишенным ловушек для клиентов;

2) страховщик должен регулярно публиковать в СМИ основные финансовые результаты своей деятельности — особо в части динамики уставного капитала и страховых резервов, предназначенных для профилактики убытков и выплат клиентам. Не раскрывая финансово-технологических тонкостей, страховщик может показать, как конкретно за определенный период (месяц, квартал, полугодие, гол и годы) у него изменяются: доходы, и прежде всего страховые взносы (премии) и инвестиционная прибыль; страховые резервы и благодаря этому — профилактика убытков и страховые выплаты клиентам.

Лишь в этом случае факты профилактики убытков и страховых выплат, безусловно, откладываются и памяти людей, становятся попятными и убедительными как вещное воплощение товарных услуг.

Публикация (собственная и аудиторская) динамики и структуры страховых резервов должна сопровождаться разъяснениями, доступными для понимания людей, слабо разбирающихся в страховых технологиях и финансах. Они должны легко уяснять, что именно страховые резервы (и уставный капитал, частично) являются реальной материальной (денежной) базой, которая обеспечивает им не только спокойствие и уверенность, но также и то, что благодаря мощным и надежным резервам (и уставному капиталу) страховщик делает клиента высококредитоспособным. Например, клиенту страховой фирмы «Allainz» кредит в пределах страховой суммы откроет любой немецкий банк. Для этого достаточно предъявить в банке свои страховой полис и удостоверение личности;

3) страховщик должен обращать особое внимание на кадровую политику своей фирмы, потому что это обеспечивает высокую степень доверия в стране и мире к фирме, к ее руководству. Исключительное внимание в мире уделяется опыту, квалификации, профессионализму и особо — моральной добропорядочности руководителей фирмы;

4) для укрепления доверия клиентов к страховой фирме имеет большое значение стаж ее деятельности в национальном и международном страховании;

5) важным для страховщика является качество работы страховых агентов и брокеров. Страховые агенты — это лицо фирмы, ее внешняя служба. От того, как страховые агенты и брокеры представляют потенциальному страхователю фирму и ее товар, без преувеличения зависит ее судьба.

6) имидж стоит денег и приносит деньги, учитывая тот факт, что на Западе без страхового полиса многое просто нельзя сделать, что граждане и предприниматели со страховым полисом солидного по имиджу страховщика сами приобретают для клиентов, партнеров, государства высокий имидж, солидность.

Еще раз стоит подчеркнуть: обеспечение максимально возможной прозрачности страхового товара и страховой сделки со стороны предложения страховщика, продавца и производителя этого товара, — важнейшая его задача. Прозрачность предложения должна быть первичной по отношению к спросу, так как чем понятнее покупателю товар, тем быстрее нейтрализуются факторы торможения и предложения и спроса. А понятность товара обеспечивается, прежде всего, деятельностью живых носителей предложения, правильной ориентацией страхового маркетинга и рекламы.

В.Б. ГОМЕЛЛЯ,
кандидат экономических наук, профессор МГУЭСиИ (МЭСИ)

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »