Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Sostav.ru, 10 сентября 2001 г.

Особенности применения технологий брендинга для продвижения страховых услуг на российском рынке

456 просмотров

При всем разнообразии оценок динамики и качества российских экономических реформ для людей, занимающихся практическим маркетингом, очевидно, что рынок в России меняется стремительно. И главное состоит в том, что меняется поведение покупателей. Наш потребитель взрослеет, обретает опыт цивилизованного потребительского поведения, а вместе с тем и силу, которая, в конечном счете, сделает его повелителем рынка. Понимание динамики и необратимости этого процесса оставляет для компаний, желающих завоевать или сохранить лидерство на рынке, только один выбор - возглавить процесс воспитания опытных, взыскательных потребителей.

Такой маркетинговой стратегии придерживается ОСАО «Ингосстрах», компания, являющаяся признанным лидером российского страхового рынка. Ее опыт, принципы действия, практика и достижения любопытны не только для коллег страховщиков, но также для всех, кто интересуется опытом построения эффективных коммуникационных моделей, с успехом действующих в среде бизнес-клиенты-общество.

Маркетинговая война или сотрудничество брендов?

При создании эффективной модели развития бренда страховой компании необходим тщательный анализ внешних условий, включая эволюцию рыночных отношений, состояние и динамику общественного сознания.

По классической схеме рынок последовательно проходит через этапы монополии, конкуренции и соперничества. Каждый этап предъявляет все более высокие требования к качеству обслуживания клиентов.

Этап монополии у нас позади. Этап конкуренции - предмет глубокого анализа. Он является весьма противоречивым. К сожалению, в условиях складывающейся конкуренции, борьба между участниками рынка часто приобретает формы, которые не ведут к прогрессу рынка, а только распугивают потребителей. Достаточно вспомнить немалое число известных на всю Россию торговых марок, за которыми скрывались финансовые мошенники. Сейчас ситуация более цивилизованная, однако, характерные для этапа конкуренции методы агрессивной контррекламы, информационные войны, черный PR рикошетом бьют по репутации всех участников рынка.

Корни проблемы кроются в том, что финансовые услуги и, в частности, страховые в отличие от товара, не поддаются простому тестированию на вкус, цвет и запах. Без специальных профессиональных навыков потребителю очень сложно сделать заключение об их качестве. В результате неопытный потребитель не способен выполнять важнейшую роль, отведенную ему теоретиками рыночной экономики, роль универсального регулятора рынка. Не имея возможности оценить надежность и качество финансовых услуг, потребитель не может своим выбором стимулировать развитие добросовестных компаний. Ориентируясь в своем выборе лишь на примитивный показатель стоимости услуг, неопытный потребитель автоматически способствует развитию суррогатного предложения на рынке.

В результате для успешной эволюции рынка страховых услуг из состояния конкуренции к состоянию соперничества возможно применение только двух стратегий. Первая заключается в жестком обеспечении изначально высоких требований к участникам рынка со стороны государства. (Такая стратегия была применена во многих странах с переходными экономиками, но к сожалению, не у нас в России.) Вторая связана с ответственным поведением лидеров рынка, которые своим примером сохраняют и расширяют доверие потребителей, развивают у них навыки выбора и приобретения качественных услуг. Этот путь занимает более длительное время. В общественном сознании должны произойти изменения огромного масштаба: от всеобщего подозрения, к осторожному использованию и далее к подтвержденному опытом доверию в отношении избранных компаний, из которых формируются национальные бренды. В ходе этого процесса постепенно растет репутация всей отрасли, расширяется потребление услуг. В итоге появляется большое число опытных потребителей, способных детально разбираться в качестве страховой услуги, что обеспечивает ускоренное развитие лучших компаний. Наступает этап соперничества, когда ожидания основных групп потребителей сформированы, а услуги страховщиков с учетом этого стандартизированы. Состязание между брендами переходит в плоскость технологий консалтинга, коммуникаций и сервиса для клиентов. На этом этапе рынок снова концентрируется как при монополии - ведущие бренды занимают доминирующее положение. Такая перспектива устраивает обе стороны - и поставщиков и потребителей качественных услуг.

Самая лучшая технология для строительства моста через пропасть между двумя этапами рыночной эволюции - это брендинг. Эффективный бренд позволяет даже неопытному потребителю сделать выбор в пользу достойной профессиональной компании. Строительство бренда - долгий, затратный и технологически сложный процесс, его вряд ли осилит безответственная компания со слабым менеджментом. Поэтому сила бренда служит для потребителя критерием качества услуг.

Мощный бренд работает как зонтик для всех участников рынка. Это происходит автоматически. Репутация отрасли зависит от репутации отдельных компаний. К примеру, если Ингосстрах платит всегда, то люди постепенно преодолевают старые разочарования, пробуют и убеждаются на личном опыте, что застраховавшись можно получить деньги, значит, страхование - это хорошая услуга, и страховой продукт имеет реальную потребительскую стоимость, частью которой является бренд страховщика. Равно и наоборот - банкротства страховщиков сотрясают весь рынок. Поэтому самой эффективной стратегией развития страховщиков является не маркетинговая война, а строительство брендов для завоевания долгосрочного доверия потребителей.

Такой стратегии последовательно придерживается Ингосстрах. Компания обладает легендарной историей. Реально работая на мировом страховым рынке с 1925 года, имея крупнейший в России размер собственного капитала и активов, она способна обеспечивать страховую защиту по самым сложным и крупным рискам. Ингосстраху принадлежат внушительные рекорды по размерам страховых выплат. Компания занимается исключительно классическими видами рискового страхования. Все это создает безупречную деловую репутацию. При этом компания не направляет свою силу на борьбу с конкурентами, а концентрирует усилия на том, что дает самые лучшие долгосрочные результаты - на отношениях с клиентами, на развитии услуг и качестве своего сервиса.

Бренд и реклама - в чем разница?

Бренд и реклама относятся к категориям разного класса. Технологии брендинга закономерно приходят на смену рекламным по мере развития конкуренции на открытых рынках. Конечно реклама сама проходит определенные стадии эволюции: от примитивной информирующей рекламы (справочники, каталоги, рекламные издания, наподобие «Экстра М») до трансформирующей, способной формировать имидж, стиль потребления, менять потребительские установки. Однако реклама всегда остается инструментом донесения до целевых аудиторий коммерческого сообщения. Реклама ищет контактов с потенциальными потребителями, будучи направленной из компании.

Бренд - это инструмент выбора потребителями поставщиков товаров и услуг. Он является категорией, существующей в общественном сознании, и направлен противоположно рекламе - от потребителей в сторону конкретной компании. К рекламе потребитель всегда будет испытывать чувство недоверия и даже сопротивления. Когнитологам, изучающим законы человеческого сознания, известен механизм когнитивного диссонанса - человек инстинктивно защищается от проникновения в его сознание информации, меняющей сложившиеся у него представления. Бренд проявляется не в индивидуальном, а в массовом сознании, поэтому не отвергается, а напротив, выражает разделяемое потребителями общественное мнение, его легко принимают, к нему присоединяются.

Можно дать простое и точное определение бренда: бренд - это известная и популярная торговая марка, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества. Приводя простую аналогию, можно сказать, что костюм и прическа, которые мы подбираем, собираясь в гости - это наша реклама, а вот то, какое впечатление мы оставляем после длительного общения - это наш бренд.

Бренд как понятие возникает в результате совершенствования стратегий маркетинга, которое опирается на понимание закономерностей массового сознания. Для потребителей с развитием рыночного предложения решение вопроса о выборе поставщика товаров и услуг превращается в вечную проблему. Желая сэкономить невосполнимое время, потребители, достигшие определенного уровня достатка, делают ставку на бренд. Они готовы доплатить за бренд, понимая, что избавляются от мучительной задачи оптимизации выбора в отсутствии необходимых методик оценки потребительских свойств страхового продукта. К тому же бренд несет в себе элементы стиля, образа жизни: торговая марка указывает на приобретение и использование лучшего. Поэтому для потребителя, кроме экономической функции, бренд имеет аспекты самоидентификации в социальной структуре. Таким образом, вложение средств в развитие брендов экономически абсолютно оправдано, поскольку на это есть заказ со стороны платежеспособного потребителя.

Создание бренда - процесс долгосрочный, требующий терпения, последовательности и высокой ответственности. Рыночный потенциал бренда реализуется в приоритетном выборе потребителем соответствующего товара или услуги. Для его обретения бренд должен пройти цикл развития. Скорость созревания бренда имеет свой предел. Для достижения популярности бренда необходимо пройти несколько фаз. Сначала потребители должны попробовать бренд, затем составить представление о качестве, сервисе, стиле, после этого формируются представления о внутренних ценностях бренда, затем потребители обмениваются между собой впечатлениями о бренде, и в итоге, находя подтверждения своим положительным оценкам из уст знакомых людей, формируют положительное общественное мнение, делающее бренд популярным. В страховании этот процесс особенно сложный, поскольку потребители в конечном итоге оценивают качество услуг страховщика по его выплатам. А выплата в течение срока страхования случается далеко не с каждым. К тому же известно, что неудовлетворенный потребитель становится гораздо более активным источником мнения, чем удовлетворенный. Трудности добавляет скрытый характер потребности в страховании (реально существуя, она не всеми осознается), а также скрытый характер использования страховой защиты (потребитель редко демонстрирует окружающим факт страхования). В результате формирование бренда длится годами и требует от страховщика высочайшей ответственности. В этой связи можно отметить, что ускоренному формированию страхового бренда способствуют массовые виды страхования с высокой частотой наступления страховых случаев, например, медицинское страхование, страхование автомобилей и гражданской ответственности автовладельцев.

Для ускорения развития бренда существует несколько путей. С одной стороны, можно ускорять рост известности бренда, для чего используются традиционные методы массовых коммуникаций и СМИ. С другой стороны, очень важно достичь максимально точного позиционирования бренда, которое настраивается на основные факторы потребительского выбора. Если бренд вызывает ассоциации идеально соответствующие ожиданиям потребителей, ему будет легче «прижиться» на рынке. По мере развития бренда важно корректировать стилистику торговой марки, связанную с ее текущим имиджем, настраивая ее на изменения стилистических предпочтений целевой аудитории. При этом необходимо учитывать как модернизм, так и консерватизм массового сознания, которое подвержено определенным колебаниям, схожим с явлениями моды. И наконец, исключительным потенциалом для ускоренного развития бренда обладают технологии стимулирования устных рекомендаций. В российских условиях это важно вдвойне. Поскольку для нашего менталитета пока менее характерен западный индивидуализм, в России доминирует общественный тип сознания, люди более склонны формировать свои установки с оглядкой на ближайший круг общения. К сожалению, эти технологии пока не получили применения достойного их эффективности. Определенная практика на рынке уже есть, но расширение этого опыта потребуют более высокого профессионализма маркетинговых служб.

Реклама остается «тяжелым оружием» в руках строителей бренда. Она продвигает известность, идеи и позиционирование бренда, привлекает внимание к конкурентным преимуществам и уникальным потребительским свойствам. Она должна заключать в себе идеи маркетологов, но представлять их на языке, понятном потребителю. И все же рекламные послания - это лишь часть сообщений в том многообразии информации, которое вбирает в себя потребитель, формируя представление о торговой марке. Для потребителя не менее важно как выглядит офис компании, как отвечают на его звонок, как одеты и говорят сотрудники, как оформлены места продаж, как сформулированы коммерческие предложения, какова философия и миссия компании, кто ее руководитель и, наконец, как страховая компания платит. В каждом эпизоде общения с клиентом компания осуществляет строительство своего бренда. В этом процессе принимают участие все сотрудники. Они должны обладать высокой маркетинговой культурой и духом ответственности за общие ценности. Поэтому по-настоящему сильный бренд может построить только компания с развитой корпоративной культурой и высоким уровнем менеджмента.

Практика управления брендом

Как уже ясно из сказанного выше, формирование брендов на финансовых рынках происходит гораздо медленнее, чем на товарных. К тому же переход к активному применению технологий брендинга стоит осуществлять после достижения определенной критической массы позитивно настроенных потребителей. Такой момент на страховом рынке настал. По данным, полученным в ходе последнего социологического исследования, проведенного Ингосстрахом весной 2001 года, среди москвичей, способных оплачивать страховые услуги, уже 55% с доверием относятся к страховым компаниям. Достижению этого результата в немалой степени способствовала масштабная PR кампания, организованная при содействии Комитета по связям с общественностью Всероссийского Союза Страховщиков. В течение двух лет в центральной прессе было опубликовано внушительное число развернутых материалов о страховании. Координация PR деятельности лидеров рынка привела к резкому снижению доли негативных материалов о страховых компаниях. Результатом стало общее повышение доверия к страховой отрасли и резкий рост потребления страховых услуг. Для примера, по данным «Комкон», число владельцев полисов страхования автогражданской ответственности в Москве от 1999 к 2000 году увеличилось в 8 раз.

Далее для развития бренд-технологий нужны внутренние предпосылки - готовность со стороны менеджмента внедрять новые подходы. Не секрет, что бизнес консервативен. От тех подходов, которые давали результат вчера, трудно отказаться в пользу новых, тем более сложных и очень затратных. Бренд требует новых инвестиций - в проведение исследований, разработку внутренних ценностей и позиционирования бренда, в создание рекламных сообщений, фирменного стиля, в переподготовку персонала, реконструкцию продуктового ряда, в организацию обратных связей с потребителями, в систему постоянного мониторинга собственного бренда в сравнении с конкурентами. Все это крупные инвестиции, которые необходимо оправдать. Для доказательства их эффективности требуются уникальные научные методики. Оценить в финансовом выражении весь масштаб инвестиций и организационных мероприятий крайне сложно. Одни только ежегодные социологические исследования будут стоить десятки тысяч долларов в год. А они по западному опыту составляют только 2-4 % от всех инвестиций в бренд. Однако в конечном итоге лидер получает колоссальные рыночные преимущества, которые обеспечивают лучшие сегменты рынка, долгосрочное повышение стоимости бизнеса и нормы прибыли. В любом случае, создать лидирующий бренд в момент развития рынка многократно дешевле, чем отвоевывать это место позже. Получается картина выбора, как в анекдоте про персик, скрещенный с кактусом - и хочется, и колется! К этому можно добавить, что современный мир стал крайне динамичен: 46% компаний, входящих в мировой список «Топ 500» по итогам 80-х годов, в 90-х покинули его. На вызовы времени надо отвечать.

Ингосстрах принял стратегическое решение о переходе на технологии брендинга. В компании проводятся регулярные социологические исследования, разрабатываются новые коммуникационные технологии, развивается фирменный стиль и стандарты бренда, постоянно совершенствуются страховые продукты и сервис, создан маркетинговый комитет, имеющий репрезентативность по функциональному, административному и организационному признакам. Плоды этой работы уже есть. Они не только видны многим, но и полезны для всех. Ведь все мы хотим иметь сильные национальные бренды, чтобы гордиться своим трудом, а не заморским кафтаном.

Руководитель Центра общественных связей ОСАО «Ингосстрах»
Павел СОЛОВЬЕВ

В материале упоминаются: Компании, организации: Ингосстрах 14121 Персоны: Соловьев Павел Александрович

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »