Российское предпринимательство,
5 июля 2001 г.
Маркетинг в страховании 11917 просмотров
Особое место в рыночном регулировании страхового дела отводится системе маркетинга и рекламы как интегральному методу исследования и воздействия на страховой рынок с целью получения максимальной прибыли.
Маркетинг страховщика
Маркетинг – это метод управления коммерческой деятельностью страховой компании и метод исследования рынка страховых услуг. Стал применяться западными страховыми компаниями в начале 60-х годов. Функции маркетинга: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры. Маркетинг включает в себя: планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. Страхователь – центральная фигура страхового рынка, цель страховщика - удовлетворить его страховые интересы. Элементами страхового менеджмента являются: 1. Страхователи. Увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. 2. Страховые услуги – перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик. 3. Цена страхового обслуживания – тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. 4. Рынок – физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обеспечивается наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другое Формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближающегося к уровню предложения данной компании. Задача – завладеть страховым рынком и постоянно контролировать спрос (стратегия и тактика маркетинга). Основные элементы маркетинга страховщика. 1) Изучение потенциальных страхователей – определение структуры потребительских предпочтений: вкусы, привычки людей, их реакция на различные виды страховых услуг. 2) Изучение мотивов потенциальных клиентов при заключении договоров страхования – ответ на вопрос: почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования? Тесты, анкеты, опросные листы и т.д. 3) Анализ собственно рынка страховой компании – объем емкости рынка по регионам, учет платежеспособного спроса населения; 4) Исследование продукта (вида страховых услуг) – во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому, скорее всего, заключит. 5) Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту – взаимоотношения с посредниками и страхователями. 6) Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции – установление главных конкурентов, их сильные и слабые стороны: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. 7) Исследование рекламной деятельности – статистика эффективности рекламы, опросы страхователей. 8) Определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту – анализ действий посредников. Существует два основных вида маркетинга в деятельности страховых зарубежных компаний: маркетинг, ориентированный на страховой продукт, и маркетинг, ориентированный на страхователя. Маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы: - глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка, т.е. взаимосвязи факторов и условий, дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент времени; - сегментация страхового рынка (выделение секторов – личного и имущественного страхования); - гибкое реагирование на запросы страхователей; - инновация (постоянное совершенствование страховых продуктов к требованиям рынка).
Сегментация страхового рынка
Страховой рынок включает множество типов потенциальных потребителей страховых услуг с разными запросами. Это, прежде всего, люди разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, придерживающихся разных традиций. Это могут быть предприятия и организации разного профиля, масштаба и специфики работы. Сегмент рынка – это потребители страховых услуг, одинаково реагирующие на те или иные предложения страховых компаний. Сегментация страхового рынка – это выделение групп страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками. СК должна выбрать, какую именно услугу (страховой продукт) она будет предлагать и на какую группу потребителей ориентироваться. В страховании распространена сегментация по географическому, демографическому признакам, по уровню доходов и др. Географическая сегментация: строится по региональному признаку: республика, область, город, район, префектура. Демографическая: возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Различают 36 сегментов рынка (рис. 1).
Рис. 1. Схемы сегментации страхового рынка
Методы продвижения страховых услуг: 1) экстенсивный – любые посредники (даже 1–2 договора); 2) исключительный – один генеральный страховой агент в регионе; 3) выборочный – два и более генеральных агентов в регионе.
Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей
Элементы модели поведения страхователей. 1. Стимулы – внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин, первичные желания людей по гарантированию будущего. 2. Ощущения – чувственное восприятие человека, предпосылка восприятия или осознание человеком своих потребностей. Истинные ощущения от человека не зависят, значит и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения – продукты стимулов. 3. Запросы и предпочтения – формируются вслед за ощущениями. Человек еще не осознал, что ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) – инертное состояние человека, которое проявляется в активном поведении только при адекватной мотивации. 4. Восприятие – это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Человеческое восприятие (потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности или воспринимать ее в искаженном виде. 5. Мотивы – побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором направлении и выступают непосредственной причиной стремления людей как-то снять или устранить риск. Разнообразные мотивы влияют на поведение страхователей на рынке. Задача маркетолога – воздействовать на потенциального страхователя рекламой и другими формами продвижения договоров страхования. 6. Поведение страхователей на рынке определяется соотношением между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого финансовыми возможностями. Потенциальный страхователь: - принимает решение о страховании; - собирает дополнительную информацию о страховщике; - имеет право отказаться от страхования. Если страхователь все же заключил договор страхования, он обязательно сопоставит желаемое и действительное. Таким образом, происходит формирование обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными его запросами и предпочтениями. Для прогнозирования будущего (неосознанные потребности людей) главное – проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования. При появлении принципиально нового вида страхования происходят два процесса: - диффузия нововведения – распространение информации; - принятие нового вида страхования страхователями. Этапы восприятия нового вида страховых услуг потенциальными страхователями: 1. Распространение печатной рекламы – информация о новой страховой услуге. 2. Объявления в средствах массовой информации. 3. Суждение эксперта или человека, мнением которого дорожат. 4. Осведомленность страхователя о состоянии рынка. 5. Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг. 6. Оценка положительных свойств новой страховой услуги. 7. Вынесение заключения по новой страховой услуге. 8. Одобрение или не восприятие новой страховой услуги.
Продолжение следует. Начало статьи в № 4/2001, 5/2001, 6/2001. Продолжение в № 8/2001, 9/2001
Скрыпникова М.Н., ассистент МГУПБ
Вся пресса за 5 июля 2001 г.
Смотрите другие материалы по этой тематике: Маркетинг
Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте
|
|
 |
Архив прессы
|
|
|
 |
Текущая пресса
 |
| |
5 мая 2025 г.

|
|
NEWS.ru, 5 мая 2025 г.
Банкам хотят запретить навязывать страхование кредитов

|
4 мая 2025 г.

|
|
БелТА (Белорусское телеграфное агентство), Минск, 4 мая 2025 г.
Онлайн и наличными. Как оплатить союзную страховку на авто?

|
|
БелТА (Белорусское телеграфное агентство), Минск, 4 мая 2025 г.
Минфин: увеличения тарифов с вступлением в силу указа «О страховании» не произошло

|
|
БелТА (Белорусское телеграфное агентство), Минск, 4 мая 2025 г.
Минфин: Союзные страховки на авто выгодны тем, кто часто ездит в Россию

|
|
БелТА (Белорусское телеграфное агентство), Минск, 4 мая 2025 г.
На какой период можно заключить договор союзного страхования, пояснили в Минфине

|
|
Известия, 4 мая 2025 г.
Рыночные сцены: китайские машины дорожают медленнее других

|
3 мая 2025 г.

|
|
Клерк.Ру, 3 мая 2025 г.
Можно экономнее: Счетная палата оценила эффективность использования средств ОМС в медицинских организациях

|
|
БелТА (Белорусское телеграфное агентство), Минск, 3 мая 2025 г.
ДТП с животными. В каких случаях полагаются страховые выплаты

|
|
БелТА (Белорусское телеграфное агентство), Минск, 3 мая 2025 г.
В Беларуси увеличен лимит выплат по европротоколу. Когда можно не вызывать ГАИ?

|
|
РБК (RBC.ru), 3 мая 2025 г.
Уоррен Баффет покинет пост главы Berkshire Hathaway до конца года

|
|
ПРАЙМ, 3 мая 2025 г.
Эксперт рассказал, почему лучше брать расширенный полис для выезда за рубеж

|
2 мая 2025 г.

|
|
Report.Az, Баку, 2 мая 2025 г.
Фонд аграрного страхования: Выплаты фермерам в Азербайджане в 2025 году могут увеличиться на 50-70%

|
|
Report.Az, Баку, 2 мая 2025 г.
ЦБА планирует провести усовершенствование системы аграрного страхования

|
|
ABW.BY, 2 мая 2025 г.
Союзные автостраховки: сколько их продано в Беларуси с 23 апреля

|
|
БелТА (Белорусское телеграфное агентство), Минск, 2 мая 2025 г.
Проверить действие договора союзного автострахования можно онлайн

|
|
БелТА (Белорусское телеграфное агентство), Минск, 2 мая 2025 г.
Новшества для водителей. Как работает союзная автостраховка?

|
|
БелТА (Белорусское телеграфное агентство), Минск, 2 мая 2025 г.
Лично или через агента? Эксперты пояснили нюансы оформления союзной автостраховки

|
 Самое главное
 Найти
: по изданию
, по теме
, за период
 Получать: на e-mail, на свой сайт
|
|
|
|
|
|