Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Вопросы организации маркетинговой и информационной деятельности страховых организациий

Финансы, 25 декабря 1999 г.

Роль информационной среды в период становления страхового рынка

1691 просмотр

Россия — страна с переходной экономикой, и это существенно влияет на уровень и характер развития страховых отношений. Такой этап характеризуется своего рода сосуществованием элементов предыдущего, много лет господствовавшего порядка с новым, постепенно входящим в обиход.

Преодолеть систему привычных навыков, сложившихся внутренних установок за короткое время нельзя, но можно сократить этот период адаптации, в частности, при посредстве координированных усилий средств массовой информации.
Атавизмом предшествующей эпохи видится нам отношение самих страховщиков к страхованию как к некоему сбору урожая на страховом поле. При этом исчезает из виду объект приложения усилий — страхователь, принимающий решение о том, как защитить себя от возможных последствий воздействия природных, техногенных или экономических явлений.
На фоне ожесточенной борьбы, которую ведут страховщики между собой за клиентов, налаживание диалога со страхователем остается важнейшим неиспользуемым ресурсом, способным увеличить объем рынка. “Урожай” со страхового поля надо научиться не только собирать, но и взращивать.
Чтобы понять, что нужно и можно сделать в этом направлении, рассмотрим социально-психологическую модель поведения страхователя.
Рыночные страховые отношения имеют многовековую историю. Принципиально то, что они возникают на стадии высокой организации рыночной инфраструктуры, когда члены общества совместно приходят к решению, что им выгоднее доверить и переложить бремя расходов в связи с возможными рисками на профессионального посредника — страховую организацию.
Отношение общества к страхованию изменяется вместе с развитием рыночных отношений и экономической свободы индивидуумов. На нерыночной стадии отдельный человек считает, что от него мало что зависит, и полагается в случае беды на помощь власти или общины.
При расширении экономических свобод каждый начинает отвечать сам за себя. Опыт потерь, а также развитие правовых основ рыночных отношений, обслуживающих процесс эффективного разделения труда, приводят отдельных членов общества к принятию новых форм коллективной защиты на рыночной основе — на основе добровольного страхования.
Далее, по мере рост экономического благосостояния обществ с развитой рыночной экономикой, новое развитие получают обязательные механизмы страхования с привлечением рыночных страховых организаций для решения важнейших социальных задач.
Таким образом, главными общественными предпосылками для развития добровольного страхования являются: развитие экономических свобод, сопровождаемое повышением степени ответственности членов общества; высокая степень разделения труда, обеспеченная развитой системой правового регулирования; формирование активной социально-психологической модели поведения членов общества.
Между указанными предпосылками существует сложная комплексная взаимосвязь. Повышение степени индивидуальной ответственности стимулирует активность членов общества в поиске путей защиты от негативного влияния рисков, а наличие соответствующей системы правового регулирования делает возможным использование страхования в качестве механизма защиты.
Однако от возможности использовать страхование до его массового применения членами общества существует большая дистанция. В современной России, переживающей глубокие общественно-экономические перемены, потенциальный страхователь должен преодолеть три уровня преград на пути к заключению договора страхования.
На первом человека от самостоятельного решения о страховании удерживает старый стереотип социально-психологического поведения, который предполагал отсутствие значительного имущества и самостоятельных действий, требующих решений в области управления риском. Система государственных социальных гарантий делала ненужной для отдельного человека финансовое планирование с учетом возможных рисков. Поэтому он и не обладает опытом и навыками в области управления рисками.
Современные российское реформы, исходя из тезиса о том, что рынок сам расставит все по своим местам, заключают в себе ошибку — реформы успешно проходят тогда, когда их понимает и поддерживает большая часть общества. Изменения в общественном сознании не успевают за темпом происходящих в российском обществе реформ. Для преодоления этого разрыва требует специальная информационная работа.
Уже восьмой год рынок “не спешит” помочь страхованию занять подобающее ему место. В общественном сознании устойчиво сохраняется стереотип надежды на помощь со стороны государства в случае любой беды. И это при отсутствии каких бы то ни было правовых гарантий такого возмещения! Низким остается и авторитет страхования как сектора экономики.
На втором уровне человек встречает преграды информационно-психологического характера. Это уровень, на котором происходит принятие индивидуального решения о страховании.
Перед лицом опасностей, грозящих потенциальному страхователю потерями, он выбирает различные стратегии поведения: 1) восстановление ущерба собственными силами; 2) помощь от членов семьи или близкой социальной группы; 3) компенсация за счет государства; 4) компенсация ущерба за счет виновника; 5) соблюдение мер безопасности, осторожное поведение; 6) использование защитных механизмов физической природы; 7) страхование; 8) надежда на “авось”; 9) пассивное поведение, вызванное незнанием рисков или нежеланием их изучать.
Выбор той или иной стратегии происходит на основании личного опыта и информационной среды. К сожалению, личный опыт — не в пользу страхования, а информационная среда, побуждающая к выбору, развита слабо. Здесь содержится большой потенциал для стимулирования страхового спроса.
Каким образом информационная среда может содействовать выбору в пользу страхования?
Для ответа на вопрос обратимся к данным опросов общественного мнения, проведенных ВЦИОМ в июле 1998 г. На рис. 1 представлены важнейшие факторы, побуждающие к заключению договора страхования, а на рис. 2 — причины низкой популярности страхования.
Представленные результаты чрезвычайно убедительны, и вывод очевиден — основные побудительные мотивы к страхованию могут и должны быть созданы методами информационной работы. Они связаны не только с деньгами, но и с информацией и доверием.
Для вступления страхователя в страховые отношения требуется, чтобы он доверял правовой среде, включая государственное регулирование страховых отношений; уверился в достаточности страхового фонда; добросовестности управления страховым фондом; обоснованности расчета страхового тарифа; соответствию типовой методики расчета страхового тарифа индивидуальному характеру риска; справедливости реальной практики осуществления страховых возмещений.
Задачи страховщика по установлению доверия потребителя к предлагаемой услуге значительно сложнее аналогичных задач, решаемых производителями других товаров и услуг. Здесь тесно смыкаются категории доверия к бизнесу и к макроэкономической правовой среде.
На третьем уровне от решения о страховании до заключения договора страхователя отделяет еще ряд препятствий информационно-методического характера. Ему требуется: собрать предложения от страховых компаний; оценить страховые компании и страховой продукт; выбрать страховой продукт и компанию; приобрести уверенность в правильности сделанного выбора.
К сожалению, выполнить эти задачи без квалифицированной методической и информационной помощи сложно. Здесь у страхователя возникает масса проблем. Ситуация совсем не напоминает супермаркет, где на полках перед покупателем масса аналогичных товаров, которые можно сравнить при посредстве осведомленного продавца. На помощь не приходит и журнал “Спрос”, телепередача “Впрок”. Автомобильные журналы заполнены информацией о средствах сигнализации, и почти ни слова о страховании. Три четверти людей узнают о работе страховых организаций со слов своих знакомых.
Страховые компании предпринимают усилия по продвижению только собственных продуктов. Продавцы услуг — страховые агенты — чаще всего настроены на агрессивную продажу продукта своей фирмы. Информационная среда, обеспечивающая решение поставленных задач, не развита. Чтобы пересчитать страховых брокеров, выполняющих функции более объективных консультантов, достаточно пальцев одной руки.
В этой ситуации масса потенциальных страхователей не только не мотивируется к заключению договора страхования, но и принимает решение о страховании в условиях отсутствия необходимой информации о качестве приобретаемой услуги. Это имеет дополнительные негативные последствия, так как создает эффект асимметричного спроса. Известно, что асимметричный спрос приводит к печальному финалу — ситуации “фиаско рынка”. Покупатель, не имея достаточной информации для оценки услуг по показателям цена/качество, вынужден покупать услугу по средней цене, складывающейся на рынке. В результате в выигрыше оказываются продавцы некачественных услуг, себестоимость которых ниже. И напротив, качественные услуги либо не находят спроса, либо продаются с убытком.
Этот эффект серьезно препятствует развитию рынка. Сектор качественных услуг развивается медленнее. Страховая организация, направляющая средства на создание необходимой рынку информационной среды, увеличивает себестоимость своих услуг, а выигрыш от этого получают менее добросовестные конкуренты. Страхователь, потребляя некачественные услуги, разочаровывается в страховании как таковом. А разочарованный потребитель воспроизводит в своем окружении в несколько раз больше настроенных негативно потенциальных потребителей, чем удовлетворенный — позитивного. Последствия этого красноречиво демонстрируют данные на рис. 2.
Для того, чтобы избежать последствий асимметричного спроса, а также формировать в обществе атмосферу доверия к деятельности страховых организаций, недостаточно усилий отдельных компаний, требуется проводить через средства информации единую информационную политику в интересах всего страхового рынка. Такую работу ведет Комитет ВСС по связям с общественностью, созданный в июле 1998 г.
К сожалению, потенциал информационных методов пока не вполне осознан страховщиками. Руководители ведущих страховых компаний уже активно применяют методы воздействия на общественную информационную среду, но в основном для решения задач укрепления своего собственного имиджа и в целях конкурентной борьбы. А страхователю нужен голос объективного консультанта.
Организация информационной работы со страхователями из единого центра под маркой Всероссийского союза страховщиков имеет неоспоримые преимущества. Это позволяет повысить степень доверия страхователя к информационным материалам. Координация различных информационных проектов и PR-акций делает общую работу более известной, заметной аудитории. Разработка совместных проектов Комитета ВСС по связям с общественностью со средствами массовой информации позволяет сделать их более устойчивыми в финансовом отношении и снизить общий уровень их стоимости. Последовательная работа с СМИ позволяет поднять уровень страховых знаний журналистов, участвующих в работе над совместными проектами, привлечь к общей работе немногочисленные и разрозненные силы подготовленных журналистов, обеспечить значительное повышение качества информационных материалов, лучше адаптировать их к решению проблем конкретного страхователя. От имени ВСС можно обеспечить получение льготных тарифов при заказе эфирного времени на государственных телеканалах. Из единого центра легче обеспечить эффективный мониторинг общественного мнения в отношении страхования, проводить подготовку общественного мнения в интересах поддержки законов, направленных на развитие страхового рынка.
Трудности реализации такой работы связаны с тем, что она требует значительного финансирования, а коммерческий эффект будет получен не ВСС, а страховыми организациями, работающими на рынке. Поэтому для организации финансирования нужна высокая степень согласия страховщиков с целями, задачами и формами объединенной информационной работы, а также доверие с их стороны к лицам, осуществляющим реализацию совместных проектов.
И все же дорогу осилит идущий. А доказательство тому — успешно реализованные проекты Комитета: “Страховые услуги в сети Интернет-98” и в программе публикации тематических обзоров страховых услуг на страницах журналов “Эксперт” и “Профиль”.
П.А.СОЛОВЬЕВ, зам. председателя Комитета ВСС по связям с общественностью

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »