Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Финансовая газета, 20 мая 2001 г.

Актуальные вопросы страхового маркетинга

В настоящее время к наиболее актуальным в мировой и российской практике вопросам страхового маркетинга относится поиск новых путей сбыта страховых продуктов. В данной статье рассмотрим два важнейших современных направления активизации сбыта — комплексные("пакетные") продажи страховых услуг (включая комплексное финансовое обслуживание) и развитие сбыта через глобальную компьютерную сеть Интернет.
В практических исследованиях страхового рынка под страховым продуктом понимают предложение конкретной услуги по какому-либо виду страхования — типовой набор условий страхования, рассчитанных, как правило, на большое число соответствующим образом сгруппированных потенциальных потребителей, а также предлагаемые клиенту вспомогательные и дополнительные услуги. Принципиальное отличие страхового продукта от вида страхования состоит в том, что один продукт может объединять предложения по разным видам страхования и нестраховым услугам и, напротив, один вид страхования почти всегда включает целую гамму страховых продуктов, рассчитанную на разные потребительские группы.
Продукты в сфере услуг (любые, в том числе и страховые) подразделяются на простые (один продукт — одна услуга) и "пакетные" (несколько услуг в одном продукте — пакете). Такой "пакет" представляет собой перечень услуг (иногда в него входят и физические товары), одна из которых является центром пакета, его ядром ("ядерная" услуга), а остальные имеют второстепенное значение: вспомогательные товары и услуги (без приобретения которых потребление "ядерной" услуги невозможно или значительно затруднено) и дополнительные (без которых возможно потребление "ядерной" услуги, однако появление дополнительной услуги его существенно облегчает, улучшает или удешевляет).
Социологические исследования показывают, что отличительными чертами поведения потребителей являются недоверие к страховому рынку и плохое осознание потребности в страховании у предприятий и населения. "Пакетные" продажи — лучший способ преодолеть предубеждениепротив страхования. Клиент, общаясь со страховщиком, сталкивается с необходимостью задумываться о разного рода негативных событиях (смерть, болезнь, авария, пожар и т.п.), о которых он думать не хочет. Страховщик не всегда рекомендует адекватные способы,как с этим справиться: взамен уплаченного сейчас страхового взноса предлагает всего лишь денежную компенсацию в случае какого-то вероятностного негативного события в будущем. Естественно, что при таком подходе у клиента возникает негативная ассоциация, поскольку он заинтересован в том, чтобы в результате действий страховщика застрахованные объекты были возвращены в исходное состояние, в каком они были до страхового случая: автомобиль отремонтирован, имущество восстановлено, сотрудники вылечены и т.п. Таким образом, страховщики начинают осознавать, что продавать простые страховые продукты, подразумевающие денежное возмещение убытков страхователя, сложнее, чем продавать комплексный сервис, пакеты услуг.

Типы "пакетных" продаж в страховании
Существует три типа организации продаж.
Первый тип: нестраховая организация продает вместе со своими услугами еще и полис. Такой тип пакетных продаж исторически возник первым, в том числе и в России (продажа страховых полисов в билетной кассе, туристической фирме, банке, автомагазине и т.п.). С юридической точки зрения подобное сотрудничество оформляется в виде агентских правоотношений с предприятием-производителем или продавцом либо с их представителями или сотрудниками. Причем такая форма сотрудничества при нормальных условиях выгодна всем трем сторонам: страховщик облегчает себе сбыт; продавец-агент получает свои комиссионные от продажи страховых полисов и дополняет собственный продукт, улучшает его привлекательность за счет включения страховой составляющей; клиент получаетвозможность приобрести все, что нужно, в одном месте, часто при этом экономя не только время, но и деньги. Однако этот способ продаж имеет и ряд серьезных недостатков. Основной из них заключается в том, что так можно продавать только массовые, предельно усредненные по своим параметрам и условиям страхования продукты. С точки зрения экономии затрат страховщика это может быть и неплохо, однако для клиента при прочих равных условиях предпочтительнее получить индивидуализированный полис. Кроме того, уровеньзнаний о страховании у продающего страховой полис кассира или операциониста значительно ниже, чем у страхового агента, который более правильно объяснил бы все преимущества страхового продукта. Зачастую первый тип реализации полисов проводится на грани нарушения антимонопольного законодательства и норм Закона Российской Федерации от 7.02.92 г. № 2300-I "О защите прав потребителей" (в ред. Федерального закона от 9.01.96 г. № 2-ФЗ) в части запрета обусловливать приобретение одних товаров и услуг обязательным приобретением других услуг.
Следует отметить, что в целом пакетные продажи не только не ограничивают права потребителя на свободный выбор товаров и услуг, но и позволяют ему сравнивать разные варианты, выбирать между покупкой услуг "по отдельности" и покупкой пакетом услуг и таким образом оптимизировать его затраты и финансовые результаты.
Второй тип: страховая организация продает через свою сеть полисы, предусматривающие и сервисные услуги. Продажу ведет обычный агент или штатный специалист, однако то, что он предлагает, это уже не просто страхование. Клиенту предлагается, например, страхование автомобиля с условием не только выплаты денежной компенсации, но и ремонта машины силами страховщика, экстренной эвакуации, выезда эксперта к месту дорожного происшествия и т.п. Или застрахованному туристу, с которым произошел несчастный случай, по звонку в сервисную службу бесплатно предоставляются (а не оплачиваются "по факту") необходимое лечение и доставка домой. В западной практике имущественного страхования бывают даже полисы типа "новое за старое", по которым страховщик за пострадавший в результате страхового случая застрахованный объект, который уже какое-то время эксплуатировался, предоставляет страхователю аналогичный новый. Это выгодно всем по следующим причинам: клиент получает полный сервис, страховщику легче привлечь клиента обещанием сервиса, чем обещанием заплатить деньги, если произойдет неприятное для клиента событие — авария, несчастный случай, сервисная организация имеет дополнительный приток клиентов, привлеченных более активным в сбыте страховщиком. Однако наиболее выгодны "сервисные" полисы для страховых посредников (агентов и брокеров), поскольку они стоят дороже (а значит, больше размер агентского вознаграждения) и уговарить клиентов приобрести ихне так сложно.
Третий тип: страховая организация продает через свою сбытовую сеть и смежные сети поставщиков связанных услуг комплексную защиту, включающую набор нестраховых услуг, предоставляемых при наступлении страхового случая, и оплачивающий их страховой полис. Кроме того, в тот же пакет может входить имущественное или личное страхование от традиционных рисков. Упрощенным вариантом такого страхования является страхование, например, оборудования, находящегося на гарантийном обслуживании: страховщик содействует сбыту оборудования с гарантией. Если с ним произойдет простая поломка, то ее устранение оплатит страховщик, имеющий договор с гарантийной мастерской, если же оборудование пострадает от пожара или наводнения, страховщик оплатит ремонт в той же мастерской,но уже по другой части страхового покрытия. Или другой пример — программы медицинского страхования с курортным обслуживанием, когда полис медицинского страхования дает клиенту возможность получать лечебно-профилактические услуги, реабилитацию и отдых в санатории. Более сложные связи образуются при страховании вычислительных сетей, комплексном страховании банков и т.п.
С позиций маркетинга типы пакетных продаж в основном различаются в зависимости от ядра пакета услуг: в первом типе ядром является нестраховая услуга, а страхование выступает в качестве дополнительной, во втором — страховая услуга, дополнительной или вспомогательной к которой служит сервис, в третьем — снова нестраховая услуга, а страхование выступает не как дополнительная услуга, а как способ финансирования основной услуги. С учетом того, что страховые услуги непопулярны среди покупателей, оптимальным считается третий вариант, поскольку в этом случае не акцентируется внимание на "непривлекательной" страховой составляющей, а в первую очередь предлагается хорошо воспринимаемая нестраховая, при этом нет дезинформации клиента или навязывания ему каких-либо услуг.
Следует отметить, что страховщик — хороший помощник в распространении систем безопасности и средств предупреждения страховых случаев: противоугонных устройств, охранных сигнализаций, систем пожаротушения, программ превентивного медицинского обследования и т.п.

Интегрированный финансовый маркетинг
Интеграция финансовых услуг — явление, получившее активное развитие в последние годы в США и Европе. С ней связано возникновение за рубежом интегрированного государственного надзора и интегрированного финансового маркетинга. При этом страхование в интеграции финансовых услуг практически занимает одно из основных мест, так как именно сбытовые сети страховых компаний и банков служат носителями комплексных продаж в финансовой сфере.
Потребитель финансовых услуг, как известно, сегодня весьма требователен, и его не устраивает просто страхование, банковское обслуживание, накопление пенсии и т.п. Ему нужна комплексная финансовая услуга, обеспечивающая и накопление средств, и доходность инвестиций, и рост капитала, и безопасность имущества, и защиту финансовых интересов, поэтому финансовые предприятия различных отраслей вынуждены интегрироваться, обмениваться пакетами услуг или объединять сбытовые сети.
В качестве примера комплексной финансовой услуги можно назвать банкассюранс, развитие которого началось с продаж через "банковские окна" страховых продуктов, далее совместных продуктов банков и страховщиков по накопительному страхованию жизни, накоплениюсредств на обучение и т.п., а затем комплексной защиты финансов физических лиц или финансового обслуживания корпораций. Кроме того, исторически к схеме единого сбыта были подключены негосударственные пенсионные фонды, которые в силу законодательного ограничения на некоторые операции были заинтересованы в партнерстве со страховщиками, имевшими большую свободу действий. Сегодня в подобные схемы вовлечены практически все участники финансовых рынков.
По приведенной выше классификации интегрированный финансовый маркетинг относится, безусловно, к наиболее прогрессивным типам продаж, поскольку в этом случае в наибольшей степени учитываются потребности клиента в комплексной защите его финансов, что позволяет рассчитывать на развитие данного направления и в России.

Интернет-коммерция
В западных странах через Интернет-продажи страховщики собирают в среднем не более 2% страховой премии, по отдельным видам страхования, в частности по автострахованию — 5%. Эти показатели гораздо ниже, чем прогнозировали аналитики. В нашей стране с учетомменьшего объема страховых операций, с одной стороны, и меньшей распространенности Интернет-коммерции — с другой, они оказались еще значительно ниже. При этом о степени эффективности инвестиций страховщиков в Интернет-проекты говорить пока сложно — слишком мало времени прошло. Срок в 2-3 года, который для быстрорастущей Интернет-отрасли считается большим, для склонной к долгосрочности операций, консерватизму и осторожности страховой отраслиявно недостаточен, чтобы выявить какие-либо четкие тенденции. Однако ажиотаж вокруг Интернет-продаж, на наш взгляд, в целом не столько отражает объективные тенденции и потребности развития страхового рынка, сколько вызван популярностью темы Интернета. Непоследнее место занимает здесь и то, что страховщики, реализующие продукты латентного спроса, потребность в которых не осознана и решение о покупке которых клиентом принимается довольно трудно, заняты постоянным поиском все новых и новых каналов сбыта, врасчете если не на текущую, то хотя бы на перспективную окупаемость.
Относительно российских компаний в целом (за исключением действительно удачных Интернет-проектов) можно сказать, что их работа в Интернете в настоящее время несет исключительно имиджевую нагрузку, а не является каналом прямого сбыта. С одной стороны, не иметь сегодня собственного сайта крупной компании или даже страховому брокеру считается почти неприличным, однако статистика свидетельствует, что это актуально в основном для крупных московских компаний, а более 85% зарегистрированных страховщиков вообщене имеют сайтов. С другой стороны, наполнение этих сайтов не имеет ярко выраженной ориентации на максимальный сбыт. Многие из них не только не предусматривают возможности страхования on-line, но и не содержат автоматических таблиц расчета тарифов. Большинство сайтов посвящено не всему спектру страховых услуг, а имеет специализацию на какой-то одной услуге. Это оправданно с учетом того, что активность Интернет-продаж неодинакова по разным видам страхования, однако в данном случае потенциальному клиенту не предоставляется полной информации о деятельности страховщика. Сдерживающими факторами Интернет-коммерции являются также возможность страхового мошенничества со стороны клиента и недоверие к страховщикам.
Создание Интернет-магазинов — это весьма перспективное направление, однако, на наш взгляд, их функционирование не должно сводиться только к приему электронных заявлений на страхование (анкет). Любая продажа страховой услуги называется интеракцией, под которой понимается активное взаимодействие между продавцом и клиентом. Интерактивное общение через Интернет предполагает активный двусторонний обмен информацией, поэтому успех Интернет-магазинов во многом зависит от того, насколько оперативно страхователь может получать информацию от страховщика, причем не общую, а индивидуализированную сообразно его потребностям (вплоть до консультирования в режиме on-line).
Кроме того, российские компании по каким-то причинам не уделяют должного внимания такой важной части работы страховщика в Интернете, как страхование рисков, связанных с использованием Интернет-технологий, страхование вычислительных сетей, страхование от атак хакеров и т.п. Причем это нельзя объяснить отсутствием спроса — носители риска данной категории располагают достаточными денежными средствами на страхование и они, как показывают исследования, осознают возможность минимизации компьютерных рисков через их страхование. Более того, зарубежные страховщики этот рынок уже вовсю осваивают, полисы "Net Secure", покрывающие риски, связанные с электронной коммерцией, продаются уже около двух лет.
Если клиент найден по Интернету, то по проданному ему полису не надо выплачивать комиссионные агенту, т.е. такой полис объективно дешевле, поэтому в целях развития данного вида бизнеса страховщики должны активнее демонстрировать потенциальному клиенту, что выбирать полис в Интернете выгодно.

ЖИЛКИНА М.